当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 为益佰天麻的广告和终端策略把脉 作者：孟跃 时间：2004-1-3 字体：[大] [中] [小]

　　现代区域市场的突破离不开广告，因为产品离不开广告的告知，品牌离不开广告的传播，广告的力量在于产品进行市场推广的空中拉动力。同样的道理，终端对于现代市场的作用亦无可替代，它不但是产品销售的“临门一脚”，而且承载着产品的服务和渠道推动力，同时也是缔造品牌美誉度和忠诚度的一个临近终端且不可或缺的环节。

　　贵州益佰制药的产品品牌战略规划主要采用的是一品一牌和一品多牌，主要产品有益佰天麻、克咳胶囊、灵芝胶囊等，但是其进行市场推广和传播的产品品牌主要是克咳和益佰天麻。克咳胶囊作为贵州益佰的进军OTC市场的主打子品牌，在进行传播的过程中主要是产品品牌的传播，“克咳，全家好心情”不
失为一个较好的品牌广告片。益佰牌天麻头风灵胶囊在进行广告传播的过程中开始注重采用“产品品牌＋企业品牌”的策略，倾向培育企业的品牌力，有利于后期实施担保品牌战略，将企业品牌有效的转移到企业的其他产品上以促进市场推广，这无疑是沿袭哈药六厂和三九药业的品牌战略风格，此战略决策水平的体现必将为企业带来喜人的市场收益，不但有利于产品的市场推广，而且有利于传播成本的节约。

　　贵州益佰牌天麻头风灵胶囊在品牌的传播和市场的推广上都存在很多可取之处，为了更好适应市场的发展，企业亦在根据市场的变化不断调整广告的传播和终端的操作，但是策略理想预设并非能够在实际操作中得到完美的体现。充分的市场调研在一定程度上充当了理想的问题发现工具，及时的为企业把脉，发现疾病，有效治疗，才能使企业保持健康的发展态势并日益壮大起来。


广告，能否扣动企业和消费者的心弦
　　头痛药是OTC药品类市场的一个相对细分的市场，治头痛的OTC药品种类相对较少，且知名品牌较少，其市场相对感冒药等其他OTC市场竞争趋缓，贵州益佰制药面对这个细分市场，开发了天麻头风灵胶囊，推入头痛药市场的全面运作。

　　贵州益佰对天麻头风灵胶囊进行了系统的整合传播，在消费者的认知层次上不断延伸产品广告。益佰牌天麻从开始的教育型电视广告，重在培育市场，提醒并教育消费者，为细分市场拓展消费目标人群；继而推出“曹操篇”历史故事型电视广告，旨在进行产品品牌传播，同时反哺企业品牌，快速提高产品和企业的品牌知名度，在消费者具有一定认知的前提下深化品牌内涵；最近又推出新的广告片“智者篇”，进行产品功效的宣传，让有效目标人群了解产品药理功效，贴近消费者需求。调研显示，益佰天麻经过长期不断的传播在消费者心目中形成了良好的品牌认知效果。

　　但是产品概念的传播并非纸上谈兵那样顺利，贵州益佰天麻头风灵胶囊主要采用电视广告传播和报纸软文传播两种方式，对其传播的内容进行分析，可以发现在众多慢性头痛疾病中，益佰天麻头风灵胶囊宣传的“治疗顽固性头痛”主要是指以下五种类型的头痛疾病，这些都是“反复发作，久治不愈”的头痛疾病，因此可以看出其传播的目标消费群主要是经常头痛的消费群。

　　从对消费者的调研测试结果来看，贵州益佰天麻头风灵胶囊所传播的治疗机理，有时头痛的消费群认知比较浮浅，认为产品比较可信，益佰天麻在此基础上品牌认知较为理想；但经常头痛的消费者表示顽固性头痛较难治，自己搜集过许多相关信息，服过许多药物，益佰传播的机理较简单，难以让人很相信。可见，贵州益佰天麻品牌个性尚未形成，消费者认知主要还停留在产品层面上，给市场上众多相似产品留下了跟进空间。而此时市场也出现了很多天麻类非处方药品，如通化天麻头风灵胶囊，强力天麻杜仲和天麻片等药品，尤其是通化天麻基本跟进益佰天麻，无论从产品包装还是从销售价格上都存在很强的模仿性。

　　而此时个别区域市场的广告传播由于未经备案异地发布的原因遭到搁浅，新推出的“智者篇”广告在短期内并没到达理想的传播效果。问题出来了，绝对不能低调处理，临阵退缩，所谓“兵来将挡，水来土掩”，要么进行有效的公关，要么撤换广告片，但传播绝不能中断，否则前期的市场培育就会前功尽弃，为人做了嫁衣裳。同时，我们不得不思考品牌的信任度和忠诚度如何构建，如何让有时头痛和经常头痛的消费者购买产品，以致重复购买和推荐购买，于是OTC终端的攻坚战就日益凸现到企业的面前。


终端，能否拉近企业和消费者的心距
　　媒介传播有利于实施高端拉动，提升消费者认知，建立良好的品牌，促进产品销售，但是任何产品若欲建立长久稳定的市场地位，必须在进行高端拉动的同时，夯实渠道和终端的基础工作，才能立足市场于常胜之地位。

　　对于OTC市场来说，终端建设主要集中在药店和医院，我们可以通过消费者购药行为来分析药店和医院终端在OTC市场的重要地位。（我曾在中国医药报撰文《新品上市传播和渗透的艺术》探讨过OTC终端渗透的工作）如下图：


　　通过对药店终端的调查发现，益佰牌天麻几乎100％药店终端铺货，但是鉴于药店的特殊性，铺货率只能说明终端渗透工作的前提比较好，药店店员推荐才是渗透消费者的关键之中的关键。据医药零售系统分析表明：店员服务态度和专业素质，以及导购说服技巧对消费者的购买决策影响程度达37％。消费者在药店购药时一般都存在较强的目的性，根据自己或亲朋的身体症状予以购药，但是很大一部分消费者在购买药品的选择上缺乏针对性，点名购药的消费者占据较少的比例，所以很多消费者在购药过程中的决策在很大程度上受到店员推荐的影响，消费者亦反映比较相信店员推荐。贵州益佰天麻头风灵胶囊由于在天麻类药品中首做广告，倍受店员推荐，原因有二，一是药品疗效可以，二是做广告的药品好卖。

　　医院医务人员的推荐对于消费者选购药品具有决定性的影响。医院具有很高的权威性，医生推荐药品具有很强的可信性。于是有些厂家为了缩短消费者→医院（医生）→药店（店员）的过程，干脆直接在药店聘请医生座诊，以座诊医生主荐的方式促进销售，其效果尚可，同时可以对药品进行一定的功能解说和效果宣传。但益佰牌天麻头风灵胶囊的医院终端的操作非常薄弱，多数购药者都是通过广告了解信息，并到药店尝试购药的，所以益佰牌天麻急需走近医院终端，并进行重度公关操作，一旦渠道构建成熟，善莫大也。

　　更难以相信的是，益佰牌天麻头风灵胶囊在小小一个省城区域市场的终端零售价格居然同时出现四种不可思议的价格，最低的9.4元/盒，最高的14.8元/盒。对于较小的区域市场来说，如果企业不及时制止这种混乱的销售价格，其随之而来的隐患是可想而知。而对于消费者来说，现实的价格永远是跳不过去的门槛，混乱的价格只能让其远离信任。益佰天麻居然采用赠送圆珠笔的终端促销手段，不但对销售效果的贡献显微，而且不利于品牌在终端的构建和成长。对于亟待突破的区域市场而言，缺少终端宣传就很难构建整体的终端推动氛围，益佰牌天麻在终端陈列展示和宣传上优势并不明显，可以适当借鉴保健品在药店终端的的操作模式。

　　药店和医院的公关必不可少，尤其是药店终端，由于制药企业和药店终端的销售目的不同而使得客情关系的维护尤为重要。益佰关心培养消费者对品牌的忠诚（重复购买药品），零售终端关心培养消费者对药店的忠诚（反复光顾药店），目标的不同使得销售工作存在断面现象。企业应该主动协调厂商和不同药店终端之间互利双赢的合作关系，在市场利益上达成一致，实现共赢。


广告和终端：战略和战术的直接体现
　　广告传播，塑造品牌，是战略。终端操作，促进销售，是战术。益佰天麻的品牌构建成功，不但可以反哺企业品牌，而且可以使企业实施一品多牌战略，创建益佰系列产品。品牌战略的发展高度是其他竞争品牌所无法比拟的，任何跟进的品牌都很难一时之间向领导/优势品牌提出挑战。终端操作是战术，强调的是策略执行的速度和力度，适合侧翼进攻式的攻坚战，打击竞争品牌，实施终端拦截，抢占市场销售制高点。战术容易被模仿和跟进，所以战术需要变化多端，同时需要在基本战术具备的前提下，出奇制胜。

　　对于头痛症状较轻的目标人群而言，益佰天麻的品牌认知效果已经达到，但是经常头痛自我服药的消费者才是益佰牌天麻主要的传播人群，亦是其长期固定的消费群，对于他们而言广告概念的传播则存在较大的偏离。如何拉近品牌和消费者之间的心里距离，笔者认为至少需要从两个方面着手，其一媒介传播，其二终端操作，尽管此言有些累赘和多余。益佰牌天麻的终端操作比较薄弱，对于终端操作而言有些亮点是值得参考的。店员推荐和指导，促进消费者购买；医生处方推广，建立消费者信任心理；店堂广告和终端陈列，传达产品信息，提示消费者关注；售后服务建立消费者和客户关系，增进顾客满意度和重复购买率。益佰制药企业需要有的放矢合理有序地进行策略的调整，轻重缓急清晰明了的实施，以保证企业在未来市场的健康发展。



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